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关于实践中购买关键词竞价排名侵权问题的探究

发布时间:2019/12/28 18:39:48 浏览次数:346

关于实践中购买关键词竞价排名侵权问题的探究

一、何为竞价推广?

百度百科:竞价推广是把企业的产品、服务等通过以关键词的形式在搜索引擎平台上作推广,它是一种按效果付费的新型而成熟的搜索引擎广告。用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户,有效提升企业销售额。竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式。企业在购买该项服务后,通过注册一定数量的关键词,其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。百度竞价排名打乱了自然的搜索结果,举个例子,拿律师行业来说,你在百度搜索中输入关键词“xx律师”,排在靠前的位置的是购买了百度关键词推广的广告,会更容易被用户关注到,靠后的是自然搜索结果。

二、购买关键词竞价排名实践中出现的侵权问题

基于竞价排名推广效率高、成本低的特性,有很多公司为了推广自己的产品花钱购买他人企业的名称或者商标的关键词,进行推广,误导网民,获得流量甚至获得最终的签约。

举个例子:甲公司诉称:在百度网搜索栏内输入其所有的注册商标“A”,点击“百度一下”进行搜索,搜索结果第一项显示的链接标题为“B+A形式的内容”。点击图中链接标题可进入乙公司的网站,但在网站页面中并无“A”的相关字样。甲认为乙公司将“A”作为关键词进行竞价推广服务,并在上述搜索结果内容中显示“A”字样,上述行为侵犯其注册商标专用权并构成不正当竞争行为,起诉至法院要求乙赔偿。

1)判断乙公司是否是明显的侵权商标专用权和不正当竞争行为,主要从如下角度;

1. 混淆:购买他人企业或商标名称关键词搜索引擎的竞价排名,让相关公众搜索时会造成侵权人的企业名称和商标与被侵权人有关的误认,造成相关公众的混淆。

2. 商业利益的流失:使用关键词进行搜索的网络用户,其最初目的通常是访问与“A”相关的网站或了解相关信息,这一商业机会系基于甲公司对于“A”商标的大量使用和宣传而产生。但乙公司的行为却使一部分网络用户因此误访问乙公司的网站。退一步说,虽然普通公众在进入乙公司网站后,能够意识到该网站并非与“A”相关的网站,但这并不必然导致其离开乙公司网站,仍会有部分用户在该网站上继续浏览,从而可能使原本属于甲公司的用户转而使用乙公司的服务,这种情形会造成甲公司基于其“A”商标所应得的商业机会的流失。

3.网络流量:乙公司将“A”作为关键词进行网络推广并在搜索结果前几项予以显示,很可能使得本应访问“A”相关网站的部分用户在看到推广链接内容后乙公司网站,从而使该网站获得更多的点击量,在点击量与网站利益具有直接关系的情况下,这一情形无疑会为乙公司带来利益

为了更好的理解点击量与网站利益的关系,这里简单说明一下流量变现的方式:在网络推广中,一个网站流量越高,其可产生的商业利益越大,拿广告推广来说,目前主要有以下几种方式:

1.CPM:Cost Per Mille,用户每千次展现广告产生的网络信息推广费用。

2.CPC:Cost Per Click,用户每次打开落地页产生的网络信息推广费用,用户每次打开落地页视为一次点击。

3.CPT:Cost Per Time,特定时间段在界面特定的位置展示广告产生的网络信息推广费用。

4.CPA:Cost Per Action,用户每次有效行为(如下载、激活应用等)产生的网络信息推广费用。

5.CPS:Cost Per Sales, 按用户消费金额乘以比例结算。

由上可以看出,在商业推广中普通公众的每一次点击带来的流量都可能给转化为实打实的商业利益。

2)判断购买关键词竞价推广是否侵权还需考虑以下内容:

1.关键词后台使用:一公司将他人企业或商标名称作为关键词后台,网络用户检索该关键词时,会出现该公司推广链接搜索结果,但在搜索结果中未明示或突显该关键词。此类情况使用关键词的行为仅仅是一种“工具性”、“指引性”、“筛选性”的使用,其作用在于供网络用户检索与该关键词具有较高相关度的网页,并不会产生或可能产生检索结果所链接的网页上的商品或服务来源于将该关键词注册为商标的权利人的混淆与误认。这种情况下使用为“非商标法意义上的使用”不宜认定侵权。

2.商品或服务是否相同或类似:购买竞价排名推广服务的公司的主要目的是参与竞争,提高市场份额及竞争力,商标一般容易构成相同或近似。考量此类商标侵权案件时,主要评析推广的搜索结果链接网站整体上的商品类别,而不延伸至该网站所涉的具体商品或服务的商品类别。司法实践中,法院也主要是考虑双方所从事行业的商品和服务属于同一或类似类别来认定是否侵权。

三,思考:购买搜索引擎关键词竞价排名推广侵权纠纷中,搜索公司是否应承担责任?

国内知名的搜索引擎如:百度、搜狗、360、必应等都会提供关键词竞价排名的服务,和快播一样,这些搜索引擎总是宣称自己只是一个平台,技术中立,知识无罪,对于用户付费侵害其他公司权利的事情他们是不知情、不鼓励、是属于“技术中立”的。但是笔者认为,这种情况下搜索公司已经构成侵权的事实。

我国《商标法》第57条规定“有下列行为之一的,均属侵犯注册商标专用权:……(二)未经商标注册人的许可,在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标,或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标,容易导致混淆的……(六)故意为侵犯他人商标专用权行为提供便利条件,帮助他人实施侵犯商标专用权行为的;……”《商标法实施条例》第75条规定“为侵犯他人商标专用权提供仓储、运输、邮寄、印制、隐匿、经营场所、网络商品交易平台等,属于商标法第五十七条第六项规定的提供便利条件。”搜索公司作为网络服务提供方为竞争对手的这种行为提供了便利并以此盈利,构成了该法规定的侵权行为。

根据《侵权责任法》第36条的规定,“网络用户、网络服务提供者利用网络侵害他人民事权益的,应当承担侵权责任。网络用户利用网络服务实施侵权行为的,被侵权人有权通知网络服务提供者采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施。网络服务提供者接到通知后未及时采取必要措施的,对损害的扩大部分与该网络用户承担连带责任。因此,在明确告知搜索公司其他人的侵权事实并要求删除侵权链接但搜索公司置之不理的,也要承担连带责任。



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